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电子烟将成为演绎财富新传奇的标志

文章来源:电子烟人气:1193发表时间:2016-12-15


 

随着香烟严苛禁令越来越多的颁布和越来越多的烟民认识到香烟的危害,自然而然电子烟成为了搜关注逐渐成为了解决问题的核心。中国有多达3亿的烟民,也意味着可以获得国内烟民的认可,其消费市场及其宽广。

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  1、电子烟介绍

 

  电子烟又名虚拟香烟,主要由盛放尼古丁溶液的烟弹、雾化器和锂电池三个部分组成。雾化器由电池供电,能够把烟弹内的液态尼古丁转变成雾气,从而让使用者在吸时有一种类似吸烟的感觉,电子烟可以根据消费者喜好,向烟弹内添加巧克力、薄荷等各种口味的香料。

 

  2、电子烟是最佳的烟草替代方案

 

  我们认为电子烟是最佳的烟草替代方案,首先电子烟与其它烟草替代方案相比,最大程度还原了吸烟的整个过程;其次与传统烟草制品相比,电子烟有害成分的浓度比统烟草制品低95%以上。在全球控烟的背景下,电子烟将拥有远大的前景。

 

  3、如烟的启示录

 

  电子烟在2004年由中医韩力先生发明,韩力先生于1982年毕业于辽宁中医学院,同年开始在辽宁省中药研究所工作,于1990年升任辽宁省中药研究所副所长,主管技术研发。韩力先生随后参与创办了金龙集团,于20014月在香港联合交易所有限公司主板上市(后改名为如烟控股,现更名为三龙国际,HK0329)。

 

  公司历史上两次更改名称,为了论述的方便,我们统一用如烟来指代公司。从如烟电子烟业务的发展历程来看,我们将其分为三个阶段:

 

  1、崛起:20042008年,2004年如烟的电子烟业务收入为1633万港币,2008年达到顶峰时收入规模达到2.78亿港币,四年时间复合增速为103%。我们认为这一阶段如烟电子烟业务发展势头极为强势源自于三个方面:首先电子烟的诞生初衷是为烟民戒除烟瘾,满足了人们对健康的诉求,由于电子烟在最大程度上还原了吸烟的整个过程,因此注定了这种产品一旦出现必然存在巨大的市场潜力;其次如烟作为电子烟的鼻祖,具备专利、技术上诸多优势,在这个时间段推广电子烟,市场上几乎没有任何竞争对手;最后电子烟作为一种新鲜的事物,在发展初期不容易引发政府有关部门的重视,在发展上享受完全的自由度。

 

  2、衰败:20092012年,2009年是如烟电子烟产业发展的分水岭,2009年其电子烟业务同比下滑79.3%,至此再也未能东山再起。市场竞争、政策风险以及产品安全事故是导致如烟电子烟业务开始走下坡路的主因。

 

  2008年在如烟最为辉煌的时刻,国内外已经开始出现竞争对手(如烟官方提法是侵权和假冒伪劣产品);20095月,美国食品及药品监管局(FDA)属下的药理测试部门为两个美国电子烟生产商(NJoySmokingEverywhere)旗下的十九款电子烟的成分进行了测试,发现其中一款由SmokingEverywhere生产的电子烟中含有二甘醇。除此之外,其中一个生产商的两款电子烟和另外一个生产商全部的电子烟样本都含有致癌物质亚硝胺。在2009年中期,美国对电子烟产品下达了完全的进口禁令,同时间段以色列参照美国亦出台了同样的法令,如烟的电子烟业务在美国和以色列市场遭受重创。2009年如烟的一款产品出现质量问题,令电子烟销量在2009年下半年出现下滑。

 

  虽然2010年底,美国联邦法院勒令FDA停止执行禁止从中国进口电子烟的规定,但2010年政策监管阻止了如烟电子烟进入澳洲、新加坡和加拿大等海外市场,同时市场竞争愈演愈烈。

 

  3、谢幕:20131023日,如烟将其电子烟业务以7500万美金出售给帝国烟草集团的全资子公司FontemHoldings。电子烟作为如烟旗下最优质的资产,之所以在2013年被出售,我们认为这是由于如烟的整体财务状况陷入困境(旗下另两块业务保健品和药品业务节节败退),公司为了生存只能弃车保帅。

 

  从如烟的电子烟业务整个发展历程看,抛开公司自身经营层面的问题,我们可以总结出:政策风险、市场不良竞争以及产品安全问题对电子烟产业的发展影响极大,其中政策风险最为关键。从长期看,我们认为政策风险、产品质量风险应该趋于弱化,行业内部竞争风险将不断积聚。因此有必要探讨一下电子烟行业的核心竞争力由哪些因素构成。

 

  4、电子烟产业的核心竞争力

 

  我们认为电子烟是一种新型的电子消费品,是电子产品和消费品融合的产物,对电子烟产品核心竞争力的构建应当从电子和消费两个维度着手。从电子产品角度看,其核心竞争力来自技术;从消费品角度看,其核心竞争力由品牌和资金构成。

 

  4.1、从电子角度看,技术是电子烟核心竞争力之一,可穿戴式设备是未来电子烟的硬件发展方向

 

  电子烟本身的构成并不复杂,如果电子烟的发展永远停留在锂电池、雾化器和烟弹三个部件简单拼凑的状态,那么电子烟最终一定是一个鱼龙混杂的红海市场。因此全方位提升电子烟的科技含量,通过技术不断对产品进行升级是优质企业将小企业洗出市场的有力武器,这一点对代工企业尤为重要。

 

  我们认为电子烟产业的技术升级之路将从两个部分着手,硬件和软件。硬件部分包括电路装臵(锂电池、雾化器)和入口端,软件部分特指烟弹(烟液)。从硬件部分来看,通过不断融入电子、通讯、软件技术,电子烟未来可以演进成可穿戴式设备,具备智能化。据我们所知,业内有识之士已经开始尝试着将电子烟的入口端与人体医学进行结合,将电子烟的入口端打造成为读取人体口腔数据的端口,并通过蓝牙技术将读取的数据回传至手机。

 

  近期国外新研发出一款名为Smokio的智能电子烟给整个行业树立起了技术上的典范。Smokio通过蓝牙连接手机,用户在使用的时候需要下载一个相应的软件,然后可以通过手机追踪吸烟的各项指标,比如:蒸汽呼入量、吸烟频率最高的场所、吸烟的频度、相对真实吸烟省下来多少钱,在地图上记录使用Smokio吸烟位臵记录,还会显示吸烟过程中烟民因脱离传统香烟带来的血液含氧量以及心脏健康上的改善。预计Smokio将在20142月开始对外销售,售价80欧元。

 

  电子烟另一个重要组成部分烟弹(烟液)也是凸显电子烟研发实力的关键部位。从我们与国内电子烟实业界人士的交流看,早些年国产电子烟的发展之所以会失败,其中一个很重要的原因就是电子烟烟液的口味不佳且与传统烟草制品之间差异巨大。现在美国不少电子烟企业仅仅只是从中国进口电子烟的硬件,烟液的生产安臵在美国本土,一方面确保质量安全,另一方面依托美国本土的高科技人才研发出最大程度还原传统烟草的烟液,为烟民提供最佳的消费满足感。

 

  理论上,我们相信如果某一天烟液的科技研发足以进步到令吸食电子烟的感觉基本等同于传统烟草,电子烟即便丧失税收、价格优势,也完全有可能大比例取代传统烟草制品,因为它更加健康。

 

  4.2、从消费品角度看,电子烟的核心竞争力是品牌和资金实力

 

  与一般电子消费品如手机不同,电子烟直接与人的身体内部接触,我们认为从消费品角度看,它的核心竞争要素与食品、饮料一样。

 

  通过建立马斯洛需求模型,我们认为从消费品角度看,最终构建起电子烟核心竞争力的要素是品牌和资金。品牌的塑造需要企业在产品的软硬件方面做出扎实的努力,比如产品安全性、质量、外观设计、口味和尼古丁含量细分。品牌的塑造、渠道推广以及技术科研则离不开资金的支持。

 

  在此我们需要特别强调一下资金的重要性,为了印证资金对电子烟公司而言是一个重要的核心竞争力要素,我们以罗瑞拉德旗下的Blu电子烟品牌为例,量化一下资金的重要性。

 

  2011年电子烟品牌Blu的市场认知度是50%,较其主要竞争对手NJOY15个百分点,在20124月被罗瑞拉德收购之后,2013Blu的市场认知度大幅攀升至86%,提升了36个百分点,而同期NJOY的市场认知度只提升11个百分点,Blu的市场影响力已远远超越了NJOY

 

  市场份额的变动以及业绩成长表现更能体现资金的威力。罗瑞拉德20135月的调研数据显示,从2011年至20135月,受电子烟品牌数量增长的影响,NJOYeSmokeGreenSmoke等主流品牌的市占率在下滑,同时间段Blu品牌的市占率将近提升了10个百分点,接近40%

 

  在完成Blu品牌收购之后,罗瑞拉德斥资约4000万美金用于Blu品牌的市场推广,在众多驱动电子烟业务增长的因素中,罗拉瑞德官方将全国范围的电视营销活动列为首要因素。4000万美金是美国许多小型电子烟公司市值的数倍,从Blu这个案例可以明确感受到资本的威力。

 

  5、电子烟产业成长空间巨大--美国市场

 

  据Euromonitor预测,2012年全球烟草制品的消费金额为7581亿美金,其中香烟的消费金额为6968亿美金,全球烟草制品消费拥有庞大的市场规模。2012年全球烤烟消费量为460.2万吨,较2003年增长28.2%,由于烤烟是全球烟草最主要的制品,因此烤烟的消费量保持上升势头说明在最近10年时间里,全球的控烟努力并不成功。

 

  海量的烟草制品消费、控烟形势越发严峻以及人类本能地极为重视身体健康令我们相信电子烟产业未来一定将成为一个具备“大模样”的新兴产业。

 

  5.1、美国电子烟市场持续快速成长,引领全球电子烟消费

 

  电子烟2007年进入美国市场,当年市场规模仅5百万美金,至2013年美国的电子烟市场规模已达到10亿美金,较2012年同比增长100%,美国是当今全球电子烟消费的主要国家。

 

  权威的研究结果表明:随着电子烟在美国民众之中认知度的不断提升(企业广告宣传的结果),尝试电子烟的人数快速增长,电子烟的消费频率增加,驱动市场规模迅猛增长。

 

  20102011年美国疾病预防和控制中心(CDC)通过邮件和网络对美国民众进行了调研,调研结果显示,在2010年邮件和网络反馈的美国民众对电子烟的认知度大致为每10个成年人有4个知道电子烟(40%),在2011年该认知度上升为每10个成年人有接近6个人知道电子烟(60%),电子烟认知度的提升幅度达到50%。与此同时,美国烟草巨头罗瑞拉德的调研显示,在20112013年美国成年人对电子烟的认知度由94%上升至100%。两项调研结果均显示美国民众对电子烟已拥有了极高的认知。

 

  在电子烟使用方面,CDC的调查结果显示:2010年每百名成年人中有23人尝试过电子烟,2011年上升至6.2人;在烟民中2010年每百人大致有710人尝试过电子烟,2011年上升至21人。罗瑞拉德的调研结果显示:2011年每百人中有23人尝试过电子烟,2013年上升至43人;经常使用电子烟的比率从20105%提升至201111%

 

  5.2、美国电子烟产业开始进入成长期,未来潜力巨大

  从权威机构的调研结果我们可以得出两个重要结论:1、截止2013年底美国电子烟市场10亿美金的销值主要依靠“尝试人群”支撑起来,未来潜力巨大;2、在20世纪60年代,美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出创新扩散理论,当新事物的采用者人数扩大到相关群体人数的10%25%时,扩散的进程会突然加快。鉴于电子烟已经在美国拥有极高的市场认知度,同时罗瑞拉德的调查结果显示2013年美国经常使用电子烟的人群比例已经跨过10%的临界点,我们判断2013年是美国电子烟产业导入期的终点,成长期的起点。

 

  根据我们对美国电子烟消费与当年香烟消费的对比看,电子烟目前占美国整个香烟市场消费的比例处于极低水平,2012年仅为0.49%,如果未来电子烟消费的比例能够占据烟草市场消费10%的份额,那么美国电子烟的市场容量有望扩张20倍,成长为一个200亿美金的新兴产业。

 

  5.3、烟草巨头纷纷涉足,产业资本将助力行业成长

 

  电子烟渗透率低只是“光明钱途”的必要条件,并不充分;烟草巨头纷纷涌入电子烟产业则给行业未来的持续腾飞提供了充分条件。巨头的涉足将为电子烟这个新兴产业注入雄厚的资本,支持产品的研发创新、市场营销推广,以及在法律诉讼方面应对的有关组织机构的控诉,这令我们对电子烟在全球的推进越发乐观。